The term ‘elevator pitch’ is borrowed from the startup world, but the underlying challenge is universal: how do you distil years of complex work into something another person can grasp and genuinely care about, in under a minute? For researchers, this challenge comes up constantly: at conferences, at birthday parties, in grant applications, in conversations with journalists.
And yet, most researchers I work with have never consciously prepared for it. They can give a two-hour lecture about their subject, but ask them to explain it at a dinner table and they freeze, or disappear into jargon within seconds.
The two traps
There are two typical failure modes. The first is the information dump: the researcher tells everything they know, in the order they know it, with all the caveats intact. The listener’s attention drifts. The second is the over-simplification: the researcher strips out so much nuance that they feel they’re betraying their own work. The result sounds hollow to them, so they deliver it without conviction.
The goal of a pitch is not to transfer knowledge. It is to create curiosity.
The good news is that both traps have the same root cause, and the same solution. The information dump happens because the researcher hasn’t decided what and for whom the pitch is for. The over-simplification happens for the same reason. Once you define your goal (what do you want the listener to do, think, or feel after the conversation?), the right level of detail becomes obvious.
A structure that works
In my Pitch Perfect workshops, I use two frameworks that complement each other. The first is the Message Box, developed by COMPASS Science Communication: it forces you to think about the problem you’re addressing, why it matters to your specific audience, and what you’re doing about it. It’s a thinking tool, not a script.
The second is the ABT structure (And, But, Therefore), popularised by Randy Olson. Where the Message Box helps you find your content, ABT helps you turn it into a story with actual tension: something is true, but there is a problem, therefore you are doing something about it. That ‘but’ is what makes people lean in.
Neither of these tools will give you a perfect pitch on the first try. What they will do is make visible the choices you’ve been making unconsciously, so you can start making them deliberately.
Practice is the point
What stands out in every workshop is that the breakthrough doesn’t come from the frameworks. It comes from saying the pitch out loud, getting feedback, and saying it again. Reading about pitching is about as useful as reading about swimming. You have to get in the water.
The researchers who leave the workshop with a pitch they’re proud of are the ones who were willing to sound terrible for the first twenty minutes. That willingness to work on getting better, is an important skill that science communication requires.
De term ‘elevator pitch’ is ontleend aan de startupwereld, maar de onderliggende uitdaging is universeel: hoe destilleer je jaren complex werk tot iets wat een ander kan begrijpen en waar diegene echt om geeft, in minder dan een minuut? Voor onderzoekers doet die uitdaging zich voortdurend voor: op conferenties, op verjaardagsfeestjes, in subsidieaanvragen, in gesprekken met journalisten.
En toch hebben de meeste onderzoekers waarmee ik werk er nooit bewust op geoefend. Ze kunnen twee uur college geven over hun onderwerp, maar vraag ze het uit te leggen aan de eettafel en ze slaan dicht, of verdwijnen binnen enkele seconden in jargon.
De twee valkuilen
Er zijn twee typische manieren die niet werken. De eerste is de informatiedump: de onderzoeker vertelt alles wat zij weet, in de volgorde waarin zij het weet, met alle voorbehouden erbij. De aandacht van de luisteraar verslapt. De tweede is de oversimplificatie: de onderzoeker haalt zoveel nuance weg dat zij het gevoel heeft haar eigen werk te verraden. Het resultaat klinkt voor haarzelf hol, en zij brengt het zonder overtuiging.
Het doel van een pitch is niet om kennis over te dragen. Het is om nieuwsgierigheid te wekken.
Het goede nieuws is dat beide valkuilen dezelfde oorzaak hebben, en dezelfde oplossing. De informatiedump ontstaat doordat de onderzoeker niet heeft besloten waarvoor en voor wie de pitch is. De oversimplificatie ook. Zodra je je doel bepaalt (wat wil je dat de luisteraar doet, denkt of voelt na het gesprek?), wordt het juiste detailniveau vanzelf duidelijk.
Een structuur die werkt
In mijn Pitch Perfect workshops gebruik ik twee kaders die elkaar aanvullen. Het eerste is de Message Box, ontwikkeld door COMPASS Science Communication: het dwingt je na te denken over het probleem dat je aanpakt, waarom dat ertoe doet voor jouw specifieke publiek, en wat je eraan doet. Het is een denkgereedschap, geen script.
Het tweede is de ABT-structuur (And, But, Therefore), gepopulariseerd door Randy Olson. Waar de Message Box je helpt je inhoud te vinden, helpt ABT je die om te zetten in een verhaal met echte spanning: iets is waar, maar er is een probleem, daarom doe jij er iets aan. Die ‘maar’ is wat mensen doet luisteren.
Geen van deze instrumenten geeft je bij de eerste poging een perfecte pitch. Wat ze wel doen, is de keuzes die je onbewust maakte zichtbaar maken, zodat je ze voortaan bewust kunt maken.
Oefening is het punt
Wat opvalt in elke workshop, is dat de doorbraak niet uit de kaders komt. Die komt van de pitch hardop uitspreken, feedback krijgen en hem nog eens zeggen. Lezen over pitchen is even nuttig als lezen over zwemmen. Je moet het water in.
De onderzoekers die de workshop verlaten met een pitch waar ze trots op zijn, zijn degenen die bereid waren de eerste twintig minuten vreselijk te klinken. Die bereidheid om ergens beter in te willen worden, is een belangrijke vaardigheid die wetenschapscommunicatie vereist.
