Say you finished a research project and you want to make your knowledge actionable. Or you have scientific facts that you want to translate into a public health policy, for instance to prevent the spread of infectious diseases. The communication grid of Betteke van Ruler describes four communication strategies that you can use, divided along two axes: is the communication one-way or two-way (i.e. are there one or more senders) and is the communication aimed at revealing or influencing. Informing is one-way communication with the aim of revealing1.
Giving people information is an important and frequently used tool in the toolbox of (science) communication professionals. The popular assumption is that giving people information will change their attitude towards a topic. And a changed attitude will lead to a change in behaviour. But this idea is outdated; transferring knowledge does not necessarily lead to a change in behaviour in this linear way2:
- It is difficult and sometimes impossible to get the attention for a message (e.g. the sign to keep to the 1.5 metre rule can escape your attention amidst all the marketing stimuli in a store3).
- A change in knowledge does not always result in a change in attitude4 (e.g. you can understand the 1.5 metre rule but think that you will not get sick anyway).
- A change in attitude does not always result in a change in behaviour (e.g. you can think it is important that everyone follows the 1.5 metre rule and violate it yourself, consciously or unconsciously).
The often quoted knowledge-changes-attitude-changes-behaviour trite occurs more often in the reverse order: people exhibit behaviour — consciously or unconsciously — that they try to underpin by adopting an appropriate attitude, which they underpin with selective facts. Think, for example, of not complying with the corona measures because someone believes in a conspiracy theory.
Designing a successful behavioural intervention requires a thorough analysis of the problem. For example, the approach to influence automatic behaviour (e.g. the measure of keeping 1.5 metre distance) differs from influencing planned behaviour (e.g. the measure that allows only one visitor per household per day). The added value of giving information differs per approach: for planned behaviour, information plays a bigger role than for automatic behaviour. And that determines which methodologies can best be applied. Do you use the extensive Intervention Mapping or Behaviour Change Wheel method, for example, or is one or more of Cialdini’s seven influencing interventions more suitable?
Our ability to act rationally on information, even factual information, is limited.
Another limitation of informing is that knowledge that is transferred is not necessarily interpreted in the same way by each recipient. As Van Ruler sometimes puts it: Meaning is in the head, not in the message. Information can therefore influence behaviour in unintended or unexpected ways. For example, an elegant study from 2013 shows that people can draw the wrong conclusion from a simple, unambiguously interpretable set of data depending on their political persuasion. Our ability to act rationally on information, even factual information, is limited.
Finally, the behavioural sciences teach us that behaviour often comes about unconsciously5. The rational, conscious system of people6, which is served by information, requires energy and focus. The automatic, unconscious system works faster and is therefore often given priority: our brain would rather be fast than 100% correct. As a result, people often know the 1.5 metre rule, even understand it, but do not follow it.
So if you want to change how people act, stop telling them what to do and start listening to what they and their fast-thinking brain need.
- According to Van Ruler, informing is “the strategy of the sender who wants to let another person know something, so that this makes him or her think, he or she can form an opinion and, if necessary, take a decision on how to act”.
- Pol, L. R., & Swankhuisen, C. E. (2020). Overheidscommunicatie: Een gedragswetenschappelijke aanpak. Uitgeverij Coutinho.
- System 1 as described by Daniel Kahneman constantly makes quick, unconscious choices in the battle for attention.
- Depending on the central (thorough) or peripheral (superficial) processing of information (Elaboration Likelihood Model).
- The government already makes use of this knowledge when communicating corona measures. Of Cialdini’s seven principles, for example, the principle Unity is used: “Only together do we get corona under control”. In shops, nudging is often used, another way of influencing unconscious behaviour, e.g. by applying red and white chequered tape on the floor to help people keep 1.5 metres distance.
- System 2 as defined by Daniel Kahneman.
Stel dat je een onderzoeksproject hebt afgerond en je wilt je kennis toepasbaar maken. Of je beschikt over wetenschappelijke feiten die je wilt vertalen naar een volksgezondheidsmaatregel, bijvoorbeeld om de verspreiding van infectieziekten te voorkomen. Het communicatierooster van Betteke van Ruler beschrijft vier communicatiestrategieën, verdeeld over twee assen: is de communicatie eenrichtingsverkeer of tweerichtingsverkeer (zijn er één of meer zenders) en is de communicatie gericht op onthullen of beïnvloeden. Informeren is eenrichtingscommunicatie met als doel onthullen1.
Mensen informeren is een belangrijk en veelgebruikt middel in de gereedschapskist van (wetenschaps)communicatieprofessionals. De populaire aanname is dat mensen informeren hun houding ten opzichte van een onderwerp zal veranderen. En een veranderde houding leidt tot gedragsverandering. Maar dit idee is achterhaald; kennisoverdracht leidt niet noodzakelijkerwijs op deze lineaire manier tot gedragsverandering2:
- Het is moeilijk en soms onmogelijk om aandacht te krijgen voor een boodschap (het bordje om 1,5 meter afstand te houden kan tussen alle marketingprikkels in een winkel aan je aandacht ontsnappen3).
- Een verandering in kennis resulteert niet altijd in een verandering van houding4 (je kunt de 1,5-meterregel begrijpen maar toch denken dat je toch niet ziek zult worden).
- Een verandering van houding resulteert niet altijd in een gedragsverandering (je kunt het belangrijk vinden dat iedereen de 1,5-meterregel naleeft en de regel zelf overtreden, bewust of onbewust).
De veelgeprezen volgorde kennis-verandert-houding-verandert-gedrag treedt vaker op in omgekeerde volgorde: mensen vertonen gedrag — bewust of onbewust — dat ze proberen te onderbouwen door een passende houding aan te nemen, die ze onderbouwen met selectieve feiten. Denk bijvoorbeeld aan het niet naleven van de coronamaatregelen omdat iemand in een complottheorie gelooft.
Het ontwerpen van een succesvolle gedragsinterventie vereist een grondige analyse van het probleem. De aanpak om automatisch gedrag te beïnvloeden verschilt van het beïnvloeden van gepland gedrag. De toegevoegde waarde van informatie geven verschilt per benadering: voor gepland gedrag speelt informatie een grotere rol dan voor automatisch gedrag. Dat bepaalt welke methodieken het best ingezet kunnen worden. Gebruik je de uitgebreide methode van Intervention Mapping of het Behaviour Change Wheel, of zijn een of meer van Cialdini’s zeven beïnvloedingsprincipes meer geschikt?
Ons vermogen om rationeel te handelen op basis van informatie, zelfs feitelijke informatie, is beperkt.
Een andere beperking van informeren is dat overgedragen kennis niet noodzakelijkerwijs door elke ontvanger op dezelfde manier wordt geïnterpreteerd. Zoals Van Ruler het soms formuleert: Betekenis zit in het hoofd, niet in de boodschap. Informatie kan gedrag daardoor op onbedoelde of onverwachte manieren beïnvloeden. Een elegant onderzoek uit 2013 laat zien dat mensen de verkeerde conclusie kunnen trekken uit een eenvoudige, ondubbelzinnig interpreteerbare dataset, afhankelijk van hun politieke overtuiging. Ons vermogen om rationeel te handelen op basis van informatie is beperkt.
Tot slot leren de gedragswetenschappen ons dat gedrag vaak onbewust tot stand komt5. Het rationele, bewuste systeem van mensen6, dat door informatie wordt bediend, vraagt energie en focus. Het automatische, onbewuste systeem werkt sneller en krijgt daarom vaak voorrang: ons brein wil liever snel zijn dan 100% correct. Daardoor kennen mensen de 1,5-meterregel vaak, begrijpen hem zelfs, maar houden hem niet na.
Dus als je wilt veranderen hoe mensen handelen: stop met ze te vertellen wat ze moeten doen en begin te luisteren naar wat zij en hun sneldenkende brein nodig hebben.
- Volgens Van Ruler is informeren “de strategie van de zender die een andere persoon iets wil laten weten, zodat dit hem of haar aan het denken zet, hij of zij een mening kan vormen en, indien nodig, een beslissing kan nemen over hoe te handelen”.
- Pol, L. R., & Swankhuisen, C. E. (2020). Overheidscommunicatie: Een gedragswetenschappelijke aanpak. Uitgeverij Coutinho.
- Systeem 1 zoals beschreven door Daniel Kahneman maakt voortdurend snelle, onbewuste keuzes in de strijd om aandacht.
- Afhankelijk van de centrale (grondige) of perifere (oppervlakkige) verwerking van informatie (Elaboration Likelihood Model).
- De overheid maakt bij de communicatie van coronamaatregelen al gebruik van deze kennis. Van Cialdini’s zeven principes wordt bijvoorbeeld het principe Eenheid gebruikt: “Alleen samen krijgen we corona onder controle”. In winkels wordt nudging toegepast, een andere manier om onbewust gedrag te beïnvloeden, bijv. door rood-wit geblokte tape op de vloer aan te brengen.
- Systeem 2 zoals gedefinieerd door Daniel Kahneman.
