Stel, u hebt een onderzoeksproject afgerond en u wilt uw kennis toepasbaar maken. Of u heeft wetenschappelijke feiten die u wilt vertalen naar een volksgezondheidsbeleid, bijvoorbeeld om de verspreiding van infectieziekten tegen te gaan. Het communicatietkruispunt van Betteke van Ruler beschrijft vier communicatiestrategieën die u kunt gebruiken, verdeeld langs twee assen: is de communicatie eenrichtings- of tweerichtingsverkeer (d.w.z. zijn er één of meer afzenders) en is de communicatie gericht op bekendmaken of op beïnvloeden. Informeren is eenrichtingscommunicatie met als doel bekend te maken[1].
Mensen informatie geven is een belangrijk en veelgebruikt instrument in de gereedschapskist van (wetenschaps)communicatieprofessionals. De populaire aanname is dat mensen door het ontvangen van informatie hun houding ten opzichte van een onderwerp zullen veranderen. En een veranderde houding zal leiden tot een verandering in gedrag. Maar dit idee is achterhaald; kennisoverdracht leidt niet noodzakelijkerwijs op deze lineaire manier tot gedragsverandering[2]:
- Het is moeilijk en soms onmogelijk om de aandacht te trekken voor een boodschap (bv. het bordje om u aan de 1,5 meter-regel te houden kan aan uw aandacht ontsnappen te midden van alle marketingprikkels in een winkel[3]).
- Een verandering van kennis leidt niet altijd tot een verandering van houding[4] (u kunt bijvoorbeeld de 1,5 meter-regel begrijpen maar denken dat u toch niet ziek zult worden).
- Een verandering in houding leidt niet altijd tot een verandering in gedrag (u kunt bijvoorbeeld denken dat het belangrijk is dat iedereen zich aan de 1,5 meter-regel houdt en deze zelf, bewust of onbewust, overtreden).
De vaak geciteerde trits kennis-verandert-houding-verandert-gedrag komt vaker voor in omgekeerde volgorde: mensen vertonen – bewust of onbewust – gedrag dat ze proberen te onderbouwen met een passende houding, die ze onderbouwen met selectieve feiten. Denk bijvoorbeeld aan het niet naleven van de coronamaatregelen omdat iemand in een samenzweringstheorie gelooft.
Het ontwerpen van een succesvolle gedragsinterventie vereist een grondige analyse van het probleem. Zo verschilt de aanpak om automatisch gedrag te beïnvloeden (bijv. de maatregel om 1,5 meter afstand te houden) van het beïnvloeden van gepland gedrag (bijv. de maatregel om slechts één bezoeker per huishouden per dag toe te staan). De toegevoegde waarde van het geven van voorlichting verschilt per aanpak: voor gepland gedrag speelt voorlichting een grotere rol dan voor automatisch gedrag. En dat bepaalt welke methodieken het beste kunnen worden toegepast. Gebruikt u bijvoorbeeld de uitgebreide methode Intervention Mapping of Behaviour Change Wheel, of is een of enkele van de zeven beïnvloedingsinterventies van Cialdini meer geschikt?
Ons vermogen om rationeel te handelen op basis van informatie, zelfs feitelijke informatie, is beperkt.
Een andere beperking van informeren is dat kennis die wordt overgedragen niet noodzakelijk door elke ontvanger op dezelfde manier wordt geïnterpreteerd. Zoals Van Ruler het soms zegt: Betekenis zit in het hoofd, niet in de boodschap. Voorlichting kan daardoor op onbedoelde of onverwachte manieren gedrag beïnvloeden. Zo laat een elegante studie uit 2013 zien dat mensen afhankelijk van hun politieke overtuiging de verkeerde conclusie kunnen trekken uit een eenvoudige, eenduidig te interpreteren set gegevens. Ons vermogen om rationeel te handelen op basis van informatie, zelfs feitelijke informatie, is beperkt.
Tenslotte leren de gedragswetenschappen ons dat gedrag vaak onbewust tot stand komt[5]. Het rationele, bewuste systeem van mensen[6], dat zich bedient van informatie, vergt energie en focus. Het automatische, onbewuste systeem werkt sneller en krijgt daarom vaak voorrang: ons brein is liever snel dan 100% correct. Het gevolg is dat mensen de 1,5 meter regel vaak wel kennen, zelfs begrijpen, maar niet opvolgen.
Dus als je wilt veranderen hoe mensen zich gedragen, stop dan met hen te vertellen wat ze moeten doen en begin met luisteren naar wat zij en hun sneldenkende brein nodig hebben.
Voetnoten
- Informeren is volgens Van Ruler “de strategie van de afzender die een ander iets wil laten weten, zodat dit hem of haar aan het denken zet, hij of zij zich een mening kan vormen en eventueel een besluit kan nemen over hoe te handelen”.
- Pol, L. R., & Swankhuisen, C. E. (2020). Overheidscommunicatie: Een gedragswetenschappelijke aanpak. Uitgeverij Coutinho.
- Systeem 1 zoals beschreven door Daniel Kahneman maakt voortdurend snelle, onbewuste keuzes in de strijd om aandacht.
- Afhankelijk van de centrale (grondige) of perifere (oppervlakkige) verwerking van informatie (Elaboration Likelihood Model).
- De overheid maakt al gebruik van deze kennis bij het communiceren van coronamaatregelen. Van de zeven principes van Cialdini wordt bijvoorbeeld het principe Eenheid gebruikt: “Alleen samen krijgen we corona onder controle”. In winkels wordt vaak gebruik gemaakt van nudging, een andere manier om onbewust gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld door rood-wit geblokt tape (een waarschuwingsteken) op de vloer aan te brengen om mensen te helpen 1,5 meter afstand te houden.
- Systeem 2 zoals gedefinieerd door Daniel Kahneman.
